Crisis therapy, come gestire la comunicazione senza dire bugie

MILANO – C’è grossa crisi, sì.  Ma le difficoltà del momento, specie per le imprese , possono diventare preziose opportunità, a patto di comportarsi con professionalità e trasparenza, sforzandosi di essere sempre onesti e affidabili con il pubblico dei consumatori. E naturalmente con la stampa.

Lo dice Andrea Polo nel suo “Crisis therapy. Saper gestire la comunicazione in tempi di crisi” (Il Sole 24 Ore, 176 pagine, euro 14,90). Polo, 45 anni, responsabile della comunicazione per il portale (specializzato nella comparazione di tariffe ) Facile.it, e con un passato in aziende importanti come eBay Italia o l’editore Giunti, ha pensato a questo libro come a una guida: non solo teorica, ma pratica, ricca di “case history”.

Polo, tu dedichi molte pagine alla famosa gaffe di Guido Barilla, che incensò la “famiglia tradizionale”, destinataria ideale dei prodotti della Casa, facendo imbufalire omosessuali e “arcobaleno” («Non per mancanza di rispetto per gli omosessuali, che hanno diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri», disse, «ma perché non la penso come loro e penso che la famiglia a cui ci rivolgiamo noi è comunque una famiglia classica»). E spieghi bene, tecnicamente, con quali strategie il colosso alimentare potè rifarsi un’immagine. Però alla Barilla è legato un altro capolavoro della comunicazione: quello che vide il testimonial Roger Federer, l’anno scorso, planare su Savona, per un pranzo a base di pasta al pesto, a casa delle due ragazzine tenniste divenute famose per la partita sui tetti durante il lockdown. Qui siamo oltre la comunicazione ed entriamo nel romanzo. Esempio assoluto di crisi come “opportunità”, o no?

«Sì, qui siamo nella comunicazione fatta molto bene! Uno “story telling” perfetto. Lì c’era tutto. La Barilla impostò la storia sul concetto di “prossimità”. Non perché fisicamente fossimo vicini a Savona, ma perché empaticamente eravamo tutti  quanti lì, a tavola con Federer e quelle due ragazze.  Quanto invece alla gaffe sugli omosessuali, in quel caso l’azienda dimostrò di aver imparato dai propri errori, tanto da ribaltare la propria immagine».

Nel caso di Federer a Savona, peraltro, la Barilla si affidò a un’agenzia esterna.

«La comunicazione è una cosa molto seria. Ci sono casi in cui affidarsi a un esperto esterno è fondamentale. Un po’ come rinunciare all’automedicazione per rivolgersi a un luminare della medicina, quando la salute è in pericolo. E’ un altro concetto al quale tengo molto. La professionalità».

Citi spesso, nel libro, il caso della Volkswagen Usa e dei dati falsi sulle emissioni dei diesel: lo citi in negativo, come un esempio da non seguire. Dopo quel caso, la Volkswagen come fece a risollevarsi? Opportune strategie oppure il semplice agire del tempo ha cancellato quel caso imbarazzante?

«La Volkswagen decapitò i vertici del management Usa, facendo vedere di saper prendere provvedimenti molto importanti e severi nei confronti di chi aveva minato la credibilità del marchio. Così, poco per volta, ha risalito la china. Certo, lo scandalo rimarrà nella memoria di molti per molto tempo. Un po’ come, in senso però molto diverso, rimarrà impressa la storia di Federer che va in visita a Savona da due ragazzine tenniste. L’errore del management della Volkswagen fu di negare, sulle prime, gli addebiti di fronte all’International Council on Clean Transportation (ICCT), salvo ammettere tutto in un secondo momento. Barilla, dopo la gaffe sui gay, invece, fece subito ammenda. Le bugie hanno le gambe corte. Ed è spesso difficile farlo capire, per un comunicatore, ai piani alti delle aziende».

Affronti, anche, il caso del 2019 di Facile.it, la tua stessa azienda, quando il team di crisi reagì puntualmente allo scandalo delle false polizze auto, una truffa pericolosa per il buon nome dell’azienda, benché questa non avesse alcuna responsabilità. Ma Facile.it, delle cui relazioni esterne tu sei direttore, ha dovuto affrontare di recente anche il caso di Alberto Genovese, che del portale fu fondatore e che (dopo aver ceduto le quote e aver dismesso ogni ruolo operativo nella società) è finito nei guai con l’accusa di gravi abusi sessuali: questo caso per voi è stato spinoso? Ha comportato delle difficoltà particolari?

«Direi di no. Non c’è stato nessun problema particolare. In quel caso, che risale a pochi mesi fa, ci rendemmo conto di quanto Facile.it avesse una solida reputazione con clienti e stampa, grazie a una comunicazione affidabile e onesta. La buona comunicazione è come un air bag: quando c’è un incidente, si apre e ti protegge. Nello specifico, noi non entrammo minimamente nella vicenda giudiziaria, limitandoci a puntualizzare che Genovese era stato tra i fondatori di Facile.it, certo, ma diversi anni prima, e che ormai da tempo aveva ceduto le quote e dismesso qualunque ruolo operativo. Punto».

Sarei portato a dire, personalmente, che compito del giornalista è scoprire le notizie, e che compito del “comunicatore” è nasconderle… In realtà tu nei confronti dei giornalisti ti mostri indulgente (lavorano sotto stress, pressati come sono da capiservizio, caporedattori etc), e raccomandi a chi si occupa di comunicazione aziendale di dire sempre la verità, di essere corretto, onesto, trasparente, professionale. Solo, consigli prudenza nelle interviste, perché chi le concede non ne cada vittima…Giornalisti e comunicatori sono quasi più compagni di strada che concorrenti, secondo te?

«Sì, al cento per cento. Sono le due metà della stessa mela. Soprattutto oggi, in un’epoca in cui le redazioni dei giornali si sono assottigliate molto nell’organico e il lavoro dei giornalisti si è fatto più difficile, diventa determinante, per chi fa comunicazione, diffondere dati giusti, corretti, trasparenti. Sono come una stessa “squadra”, volta a diffondere un buon prodotto di informazione».

E se un giornalista scopre una notizia imbarazzante, e vera, sulla tua azienda?

«Può capitare. La notizia che ha in mano il giornalista può essere molto spiacevole, ma se è vera va “gestita”. Mai negata».